Проектирование сайта-бестселлера

[BOOX]

Часть 1: Как получать в 2–5 раз больше продаж при том же рекламном бюджете.​

Это первая статья из серии о проектировании высококонверсионных сайтов, которые дают сильно больше продаж за те же деньги и помогают сэкономить миллионы на рекламе.

Полное руководство по проектированию высококонверсионных сайтов​

Пример прототипа сайта-бестселлера.

Эта серия статей для всех, кто хочет получать больше продаж с сайта​

• Для предпринимателей и топов, у которых сайт — основной источник заявок и продаж в проекте. Здесь вы сможете увеличить конверсии на всех этапах воронки и существенно повысить окупаемость рекламы.
  
  
• Для маркетологов, дизайнеров, копирайтеров и других специалистов, которые работают с сайтами. Вы на базовом уровне научитесь делать сильные прототипы сайтов и сможете давать клиентам лучшие результаты.

Самый простой способ получать в 2–5 раз больше продаж при том же рекламном бюджете​

Если в вашей воронке есть сайт, то самый простой способ зарабатывать больше — увеличить его конверсию.
Смотрите, как рост конверсии всего на один процентный пункт влияет на выручку.

Плюс 600 тысяч рублей в месяц и 7,2 миллиона в год. При том же рекламном бюджете.

9 из 10 сайтов работают максимум на 20% от своего потенциала​

Потому что когда сайт разрабатывают, никто не ставит задачу сделать лучший проект на рынке или выжать из него максимум конверсии.

Нужно сделать более-менее нормально и побыстрее запустить трафик.

А после запуска про сайт вообще забывают и работают только над конверсиями рекламных кампаний. Как будто он сразу сделан в лучшем виде и большего из него не выжмешь.

Хотя практика показывает, что даже дорогие суперсайты, построенные на глубоких исследованиях клиентов и конкурентов, на старте выдают не больше половины своей мощности. И в течение года их окупаемость можно увеличить в полтора–два раза.

Исключение — проекты, в которых ведётся системная работа над ростом конверсий. Когда есть специалист или даже целый отдел, который изо дня в день снимает аналитику, строит гипотезы, проводит тесты и дорабатывает сайт, чтобы увеличить окупаемость рекламы.

​

Увеличивать рекламный бюджет — всё равно что лить больше воды в дырявое ведро​

Вот что будет, если мы вернёмся к нашей точке А и увеличим рекламный бюджет в 2 раза.

Это идеальная ситуация. На самом деле с ростом бюджета конверсии на всех этапах порежутся и выручки будет меньше. А если у воронки и так низкая окупаемость, то с увеличением бюджета она вообще может полностью сломаться.

Но допустим, потратили на рекламу в два раза больше денег — получили в два раза больше выручки, хорошо. А вот что было бы, если бы мы сначала докрутили сайт и только после этого увеличили рекламный бюджет.

Плюс 1,2 миллиона в месяц и 14,4 миллиона в год.

Именно столько мы недозарабатываем, если вкладываем больше денег в слабую воронку.

Чем больше вы тратите на рекламу, тем больше теряете, потому что инвестируете в слабую рекламную кампанию.

Прежде чем увеличивать бюджет, нужно залатать дыру, сквозь которую он утекает прямо сейчас.

Почему конверсия сайта на самом деле не важна и что такое настоящий бестселлер​

Сейчас мы говорим про конверсию сайта для упрощения. На деле она мало что значит и при работе над сайтом мы ориентируемся на другие показатели.
В примерах у нас всё складно: увеличили конверсию — пропорционально выросла выручка.

Но вот как бывает:

• Увеличили конверсию сайта, а продажи упали, потому что снизилось качество лидов и доходимость до встречи.
• Увеличили конверсию сайта и сохранили доходимость, но срезали конверсию в продажу и стали зарабатывать меньше.
• Увеличили конверсию сайта и сохранили конверсию в продажу, но уронили средний чек и всё равно потеряли в деньгах.
• Увеличили конверсию сайта, сохранили доходимость, конверсию в продажу и средний чек, но снизили LTV.

Поэтому ориентироваться на конверсию бессмысленно.

Сайт с высокой конверсией — это не бестселлер. Это просто сайт с высокой конверсией. Который может работать как хорошо, так и плохо. Конверсия — это промежуточный показатель, который в отрыве от прибыли ничего не значит. Мы подробно разберём это в следующей статье.

Пока что нужно понимать следующее.

Бестселлер — это сайт, который даёт наибольшую окупаемость с учётом LTV.

Настоящий сайт-бестселлер выделяется среди конкурентов, запоминается клиентам и создаёт для компании образ лидера рынка.

Он работает не на заявки, а на продажи.
Бестселлер так раскрывает ценность продукта, закрывает вопросы и возражения, что обеспечивает рост всех показателей: заявок, качества этих заявок, конверсии в продажу, среднего чека и даже LTV. И всё это в совокупности даёт взрывной рост.

При этом я буду продолжать говорить про конверсию сайта, потому что так всем привычнее. Но имейте в виду, что речь в этом случае идёт про сквозную конверсию всей воронки.

​

Пример абсолютного бестселлера: лучшая окупаемость на рынке в течение трёх лет среди 100+ других сайтов в этой нише​

Хорошо когда у вас есть данные об эффективности сайтов и рекламы других компаний на вашем рынке. Тогда вы можете примерно оценить, как сильно отстаёте от конкурентов и сколько потенциала в вашей воронке.

Прототип лендинга для сети центров имплантации №1 в Москве.

Красный океан стоматологии. Лучшая окупаемость на протяжении трёх лет среди 100+ других сайтов в этой нише. Десятки миллионов сэкономленного рекламного бюджета. Позиционирование, которое нельзя скопировать.

Если всё так просто и нужно всего лишь увеличить конверсию сайта, почему мало кто так делает​

Вот выдержка из кастдевов — ответы предпринимателей на вопрос, почему они не занимаются упаковкой и оптимизацией конверсии сайта.

1. Просто не знают, что так можно. Заказали сайт в агентстве, там наверняка сделали хорошо. Платят контекстологам, они выкручивают рекламу. Что ещё нужно?
2. Не думают об этом, другие приоритеты. Меняют подрядчиков, подключают новые рекламные каналы. Много сложных действий, но мало результатов.
3. Никто такого не предлагает. Все делают сайты и запускают рекламу, но мало кто делает упаковку проектов на серьёзном уровне и занимается оптимизацией конверсий.
4. Не знают как это делать. В штате нет таких компетенций, непонятно кто должен этим заниматься, что и в какой последовательности делать. На рынке опять же мало кто такое предлагает.
5. Боятся сделать хуже. Вдруг начнём переделывать сайт и станет меньше лидов. Лучше оставить всё как есть. Особенно если хорошие позиции в поисковой выдаче, можно их потерять.
6. Не хотят тратить на это деньги. На рынке нормальная практика тратить на рекламу миллион рублей в месяц, но доработать сайт за пару сотен тысяч, чтобы реклама окупалась лучше — это дорого.
7. Не верят в результат. Конечно, деньги не проблема, если есть гарантии. Но их никто не даст. Если бы вокруг были успешные кейсы, желания попробовать было бы больше.

Реальный диалог с клиентом:
— У нас есть сайт, я знаю, что он плохой, но дорабатывать его мы сейчас не хотим, просто запустим трафик для теста.
— Зачем запускать трафик на плохой сайт? Вы же потратите кучу денег впустую.
— Понимаю, но сейчас нет бюджета на доработку.

​

Как сделать сайт-бестселлер и выжать максимум конверсии из рекламной кампании​

Обычно оптимизация конверсии сводится к точечным гипотезам, вроде поменять цвет на кнопке, заменить картинку, убрать лишнее поле в форме. Это работает и даёт какой-то результат. Потому что дизайн важен и удобство тоже. Но всё это вторично и должно делаться в последнюю очередь.

За этими мелочами мы забываем, от чего в первую очередь и по большей части зависит эффективность рекламы. Важно помнить, что сайт — это всего лишь один из рекламных форматов.

• Если бы это была презентация, где нет кнопок и форм — как бы мы выкручивали конверсию?
• Если бы это была аудиореклама, где нет вообще никакого визуала, что бы мы делали?
• Если бы это был скрипт продаж, где опять же нет ни дизайна, ни форм, как бы мы поступили?

Форматы рекламы меняются, но одно всегда остаётся — предложение. Сама суть, смысл. То, что выражено в рекламном тексте.

При разработке сайта часто встаёт вопрос, что важнее: текст или дизайн. Но дизайн — это всего лишь часть рекламного формата. Он где-то есть, а где-то нет. А текст — это вся суть рекламы.

Поэтому конверсия сайта в первую очередь зависит от смыслов: идеи, структуры и текста. Можно изменить цвет кнопки и увеличить конверсию на 0,1%. А можно переписать рекламный текст и увеличить её сразу в 2 раза.

Одно только изменение заголовка может увеличить отдачу рекламной кампании в 5, а то и в 10 раз.
Клод Хопкинс, «Моя жизнь в рекламе»

Работа над смыслами — это те самые 20% усилий, которые дают 80% результата. То, что нужно делать в первую очередь.
Работа над дизайном и удобством влияет только на конверсию в заявку. Работа над смыслами влияет на конверсию в заявку, конверсию в продажу, средний чек и другие показатели.

Именно сильная смысловая упаковка даёт взрывной рост.
Как правильно работать над смыслами, что нужно знать про клиентов и конкурентов, как строить позиционирование, разрабатывать структуру и писать сильный текст — обо всём этом мы будем говорить в дальнейших статьях из этой серии.

Сейчас у меня была задача показать вам нереализованный потенциал, который есть в вашей рекламе. Чтобы вы увидели, где вы теряете деньги прямо сейчас, и подумали, как это исправить.

Проверьте, нужен ли вам сайт-бестселлер и сильная смысловая упаковка проекта​

Точно да, если:

• Сайт — основной источник заявок и продаж. В этом случае работа над конверсиями — главная точка роста.
• Вы тратите на рекламу от 500 000 рублей в месяц. Тогда даже небольшой прирост конверсии даст ощутимый результат в деньгах.
• У вас высокие позиции в поисковой выдаче. Большой объём органического трафика + высокая конверсия = успех.
• Вы работаете на высококонкурентном рынке. Чем выше конкуренция, тем выше требования к упаковке проекта.
• У вас сложный продукт, который клиенты не понимают. Тогда особенно важно проработать смысловой слой.

Точно нет, если:

• Вы не используете сайт в воронке. Но нужно подумать над упаковкой других промоматериалов: соцсетей, презентаций — того, что вы используете. Это работает точно так же.
• Для вас сайт — это имиджевая история. Если нет задачи продавать, то принципы упаковки будут другими. Тогда многое из того, о чём мы будем говорить дальше, неактуально.
• У вас интернет-магазин. В вашем случае рост продаж — это больше про юикс и «не мешать пользователю оформить заказ». Но это руководство может помочь вам упаковать главную страницу.
• На вашем рынке низкая конкуренция. Настолько, что вам достаточно написать на сайте, чем вы занимаетесь, добавить номер телефона и у вас будут дешёвые звонки.

Для просмотра ссылки необходимо нажать Вход или Регистрация